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大多數人做品牌會怎樣做？最通常的做法是提煉自己產品的優點，然后啟用大量的媒體，做最大范圍的傳播。實際上這種做法有效嗎？

假如我們要去包裝一個企業家，可以分幾步？

第一步，解構這個人的價值觀。

第二步，到國外去找一些（國內沒有的）價值觀素材。

第三步，把這些新素材和這個人整合在一起，編一個新名詞（當然也是國內沒有的）。

把這個新名詞具象化、夸大化、用力渲染，讓大家一提到這個名詞就是你，一看到你就反應出這個名詞，你就成功了。

大多數人做品牌會怎樣做？

最通常的做法是提煉自己產品的優點，然后啟用大量的媒體，做最大范圍的傳播。

實際上這種做法有效嗎？且不論對錯，我跟大家分享一個小故事，叫貓吃辣椒。

一個父親把兩個兒子叫到一起，問他們如何讓**吃辣椒。

大兒子先舉手說：“讓**吃辣椒分為三步，第一步把貓嘴打開，第二步把辣椒放進去，第三步把貓嘴合上”。

這時候爹失望地搖頭說：“你作為窮苦人家的孩子應該知道，哪里有壓迫哪里有反抗，所以你這招不靈”。

二兒子說：“不如直接給貓吃辣椒，把辣椒放在肉包子里給貓吃，貓肯定就吃了”。

爹也是失望地搖頭，“你作為窮苦人家的孩子應該知道，欺騙只會有一次，你這招不但以后貓不吃辣椒了，連肉包子它也不碰了”。

這時候兩個兒子互相對視，問他們的爹應該怎么辦？

爹說：“你把辣椒磨成辣椒油抹到貓屁股上貓就會吃。

為什么貓會吃？因為貓會疼，它一疼它就會去舔，舔完了你再抹它又吃。貓就做到了自動自發地吃辣椒。”

這是出自佛教《百喻經》里面的一個小故事。這個故事詮釋了我們做管理、營銷、傳播最核心的本質：讓特定人群改變他的行為和認知，達到你既定的目標。

改變別人的行為和認知我們最常用的手段是什么

改變別人的行為和認知，我們通常用的手段是什么？

第一個叫做暴力；第二個叫做欺騙。

暴力是什么？如果你不做，你會失去什么。

欺騙是什么？欺騙就是忽悠，如果你去做會得到什么，其實就是給你畫一張餅。

但實際上這兩招有用嗎？大多數情況下都是沒用的。

我們看這個父親的策略優質在哪？他跟兩個兒子最大的不同是，前面兩個策略是“我要讓你干什么”，父親的策略是“把我的事情變成你的事情”，讓你自動自發地去做。

品牌認知始于新名詞和符號化

從傳播到營銷，你只差一個好故事。

經濟發展到一定地步以后，我們都會進入到劇場社會。劇場效應（Theater Effect）這個概念最早由法國社會學家盧梭提出。

在劇場效應的社會中，每一位公民既是演員也是觀眾，并且在不自覺的情況下拋棄了自我，成為儀式化表演的俘虜。

劇場效應時時刻刻發生在我們身邊。

很多人喜歡購買奢侈品，但是我們想一下你買的愛馬仕包包、**手表真的很好看嗎？我們看到真正的經典款式變化非常少，也不漂亮，但是我們為什么買？

我們購買的原因是為了告訴他人，我們買得起。我們購買的這些東西，幫助形成了劇場化的符號，用以引導別人對你個人品牌的認知。

也就是說我們今天已經進入一個Show的社會，如果你要做一個品牌，你必須建立劇場化的符號去引導別人對你的認知。

如何建立？我是寫企業案例、品牌故事的，假如我們要包裝一個企業家，我們怎么做？通常分三步：

1、解構角色

先整理清楚他的知識體系和價值觀。

2、尋找材料

去國外找近兩年符合這種價值觀的素材，這方面出過什么新書，尤其是中國沒有的書。

3、設定角色

把國外理論和我們這位企業家的素材整合在一起，編一個新名詞（必須是中國以前沒有出現過的），然后把這個符號具象化、夸大化，然后用力渲染。

編新名詞，我們把它稱作“占山為王”，你用這個新的符號去占領人們的心智認知，以后大家一提到這個名詞，就是你，看到你，也第一反應出這個新名詞，你的符號塑造就成功了。

如此，你的品牌傳播才是真正有效的。

如何講好這個品牌故事

把握好這四大元素：角色-細節-懸念-情緒

角色最核心的兩點，一定要聚焦和人格化。這個核心點的提煉來自于單口相聲和評書。一般評書的表達是：

“打南邊來了個金甲金盔的老將，打北邊來了一個銀甲銀盔的小將，老將怒視小將一眼打馬上前，跟小將殺得個天昏暗地，大戰300回合，小將敗下陣來，落荒而逃，老將乘勝追擊。”

這是常規評書的段子，但是現實中的人類戰爭沒有任何一場是兩位將軍在陣前殺的天昏暗地，兩邊的士兵在后面戳著槍看熱鬧的。

但如果故事按真實情況來講，這個場景就會變成：

“從南邊來了5千人，從北邊來了5千人。這邊5千人和那邊5千人混戰在一起……”。

整個故事就會變得干澀，要把五千個人當成一個人來寫，這樣才能有空間展示精彩的細節，整個故事才能吸引人。

所以故事要充分聚焦，這樣的故事才會立體，才會耐看。

細節的彰顯是角色高度聚焦的結果。我們創造細節把握一個核心理念：一定用陌生的角度寫一個熟悉的事物。

互聯網那么發達、信息傳輸無邊際，其實沒有什么東西是陌生的，對于大家來說，所有的東西都是熟知的。所以這里有一個非常重要的手法就是：你一定要用陌生的角度寫一個熟悉的事物。

我舉一個例子，我們每天都在北京轉，我們用一張照片記憶北京，我們通常拿起手機用正常的視角，拍一張照片。

好的廣告通常怎么做？

一定是城市的俯拍，為什么用俯拍？因為我們不常用這個角度。都是北京，但是你換一個角度完全感受不一樣。

細節把握就是，把你獨特的干貨觀點嵌入到你的故事當中。

懸念。這個是我通過看韓劇得來的。我發現我每次看韓劇，看完前面幾集以后，就一直想知道結尾到底是什么？后來我就開始想，為什么韓劇的故事情節這么吸引人？

韓劇通常怎么演？要么男主人公得病了，要么女主人公出車禍了，要不然哥哥愛上了妹妹，特別勾引你想看看結局。

那哥哥妹妹最后是不是搞在一起了？或者男主人公最后是死了還是活著？韓劇的懸念感和故事帶入感特別強。

懸念制造時，一定把握一點，當你懸念結束之時，一定是你故事結束之時，這個非常重要。

情緒，好的故事一定要引起共鳴，能夠帶入情緒。

我們在電影院里看到影片中好人和壞人對打，當好人被壞人打的很慘的時候，如果注意一下前后左右的觀眾，很多觀眾會下意識地往后躺，這時觀眾把自己當成了電影中的好人。

這就是帶入感引起的情緒上的共鳴。

講好一個故事還需要什么

好萊塢劇本最常用的“三劇幕”式敘事結構。

角色，細節，懸念，情緒是創作故事的四大要素。有了這四個要素，還要遵循好萊塢劇本最常用的“三劇幕”式的敘事結構。

第一步，遇到問題；第二步，解決問題；第三步，道德升華。

上一屆美國總統選舉，希拉里打一張宣傳廣告：

“午夜三點，當白宮電話一響，你希望接電話的人是誰？”。

午夜三點白宮電話鈴聲響起，一定是非常緊急、攸關國家生死的大事。

這時候你要用最短時間從你臥室跑到能接電話的地方，在電話鈴聲響完之前你首先做到一點：對白宮非常熟悉。誰熟？希拉里。

希拉里作為第一夫人在白宮住過八年，白宮她最熟。奧巴馬呢？一個黑人，大半夜黑燈瞎火的時候，大家想象一下，就覺得他會絆倒在去接電話的路上。

這句口號很巧妙地告訴你，如果說午夜三點白宮電話鈴聲響起，接電話的一定是我希拉里。她用了一種很隱喻的方式凸顯自己，把別人給扼殺了。

這就是世界級的故事高手要做的事情：不但要建立品類第一，而且要做到我是唯一，這是最牛的地方。

最后送給大家一句話，我非常喜歡的一個導演叫安迪沃霍爾，他說：

“在未來每個人都可以成名15分鐘”

我們現在進入到互聯網時代，機會會眷顧每一個人，但是問題來了，當你15分鐘到來的時候，你是不是真的有能力把自己最好的一面展示給大家。

我把這句話送給大家，希望每個人迎來屬于自己的15分鐘的時候都能展示你自己最美麗的時刻。